来源/字母榜（ID：wujicaijing）

作者/谭宵寒

编辑/王靖

4月16日晚间，“刘强东”如期出现在了京东两个采销直播间里直播。与预告中相同，出场的是数字人采销东哥。

刘强东选择数字人直播是一石二鸟之策，一来宣传了京东采销直播间，二来宣传了京东云和京东的AI技术。但问题是，主播之所以是高效的流量转化交易渠道，就在于它是人格化的、个性化的，但数字人却是冷冰冰的。

数字人采销东哥

从直播间观看数和点赞数来看，采销东哥确然为直播间带来了不小的流量。据字母榜观察，采销东哥上播时（18时18分），京东家电家居采销直播间观看量在300万左右，下播时（18时50分）为1150万，直播间点赞量也远超往日。当然，这也与当场直播放出了不少抽奖福利有关。

倘若刘强东真人能出现在直播间，这颗石子能激起的浪花显然要大的多。

近年不乏走进直播间的企业家，俞敏洪就是最典型的例子。近日，小米集团CEO雷军也宣布了直播计划。

去年双十一，京东采销直播间靠着叫板李佳琦，获得了一定声量，但细数近年崛起的头部主播，无论是董宇辉还是小杨哥，身上都有着鲜明的人设，但京东采销直播间，是以品牌形象出现的，正如采销东哥在直播间说的，京东采销主打的是“不收坑位费、不收佣金，让利消费者”。它始终缺乏一个灵魂人物。

而过往靠某个营销事件火出圈的品牌们证明，没有核心人物、没有人设、没有IP，品牌直播间的爆火就很难长久维持。

京东素来缺乏内容基因，想要培养出头部主播并不容易。京东也曾试过引入外部头部主播，但即便是与京东颇为契合的罗永浩，在京东的直播成绩也不够亮眼。而想让其他平台的头部主播，放弃抖音、淘宝等直播带货规模更大的平台常驻京东，京东无疑要付出高昂的代价。

正如东方甄选曾经的第一大主播是俞敏洪，京东最大的流量密码不是别人，就是刘强东本人。尽管昨日刘强东本人形象出现在了直播间，但数字人主播是机械的，语气机械、动作机械，与评论区无互动。而直播的核心功能就是与用户产生互动。

倘若刘强东能亲自下场开播，显然能带来互动，更重要的是，能产生更多可供讨论、延展的话题。

当然，与俞敏洪当时面对的危机相比，京东遇到的增长难题远没有那么严重。和刘强东一样，最应该出现在直播间的还有马云。刘强东在直播界率先迈出了一小步，那马云还会远吗？

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过去数年，京东曾数次向短视频、直播发起冲击，而看起来，这一次京东要比以往更坚决。

尽管各大直播平台都避免出现类似辛巴的主播头部化问题，但复盘直播带货平台崛起可以发现，没有标杆式的头部主播，平台生态就很难获得爆发，而培养不出大主播，也从另一个侧面证明，这个平台没有足够的增长空间和规模。

京东直播正需要这样一个标杆式人物。它们尝试过引入外部头部主播，去年618期间，交个朋友入驻京东，罗永浩现身京东直播间开启直播，不过作为已经很少出现在直播间里的头部主播，能出现在京东直播间的次数就更少了。

京东也试过培养自己的主播，近年京东推出过不少主播扶持计划。今年1月，财联社曾报道，一位京东人员在一个名为“京东直播主播招聘推进”的工作群中发布了一则通知，称京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

但在直播带货格局初定的情况下，在其它平台尚没能出头的主播，在一个流量不够丰沛的平台，就更难出头了。

京东的最新动作是，宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。这里的激励不局限于主播。

京东直播的优势在于货，从这一点来看，比起重金与外部头部主播合作、引入新主播，京东从去年双十一主打的采销直播间是更适合京东的路线，与京东基因相当匹配。

但需要注意，京东采销直播间之所以在当时获得了关注度，是参与了品牌与李佳琦的舆论战中，外界关注这件事的重要原因是对李佳琦本人和头部主播的关注，事件结束后，缺少鲜活个性色彩的直播间就缺少了话题度和讨论度，大众对它的讨论寥寥。

回到问题的根本，直播是一条高效的流量转化工具，做直播首先需要流量，京东缺的是具有粉丝号召力、人设强的主播。

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事实上，京东正手握一个大主播而不用，那就是刘强东。每个企业家都是一座营销富矿，刘强东这种身上带有鲜明个性标签的创始人更是如此。

这也是为什么过去数年，企业家们都纷纷走进直播间的原因。

以数字人的方式出场直播，京东显然已经意识到了这一点。但倘若刘强东能真人走进直播间，那外界对京东直播的关注度势必大增，话题度和讨论度唾手而得。

此外，创始人亲自下场直播，意味着公司会在直播上投入更多的人力物力，无论是品牌方还是主播，看到创始人下场都会跟随，对京东来说，这是一件事半功倍的选择。

京东的另一个流量密码则是初代网红章泽天。最近几年，章泽天并未过多出现在公众视野，但每次在社交平台更新照片，都会引发不小的讨论度，显然，她身上积攒的流量并未得到释放。

章泽天的老板娘身份、颜值、外界对她的关注等种种，单独拿出来一项都是成为头部大主播的要素，更别提这些buff叠加可能会产生的讨论度和影响力了。

当然，作为企业管理者，创始人们精力有限，很难投入更多精力在直播间。但俞敏洪的例子生动地证明了，创始人亲自下场直播，是可能培养出新一代大主播的。

董宇辉初期能被大家喜欢，其因为具有鲜明的个人特色，但倘若他不是以前新东方老师的身份出现在东方甄选直播间，未必就能被大家关注到。

董宇辉

尽管俞敏洪和东方甄选早期的直播成绩不佳，无论是观看人数还是带货量都难以称得上是亮眼，但俞敏洪亲自下场直播，让东方甄选一直站在大众视野内，他们的新动向总能受到关注，新主播更容易被大众看见，从这个角度，创始人起到了放大镜的作用。

通过创始人这只放大镜，新主播完成接力，创始人大可退到屏幕后方。

当然，与俞敏洪当年遭遇整个赛道全军覆没相比，京东面临的只是增长问题，创始人下场的动力自然不够足。

过去几年，频繁下场直播的多是经营的企业遭遇严重经营困境的企业家，比如俞敏洪、李国庆，比如疫情期间业务受到严重影响的携程。

但现在，直播带货更是一种企业转型、业务转型、乃至业务营销的常规化路径。

近日，雷军就宣布将要开播，“小米SU7发布不到20天，有太多的‘万万没想到’，想和大家好好聊聊。”这种直播，类似于一场线上发布会，显然能带动产品和话题的进一步传播。

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不过至今，我们还没看到电商平台的创始人走进直播间。无论是创立企业更早的马云、刘强东，还是黄峥、张一鸣，都未曾走进直播间。

黄峥和张一鸣大概是不需要的，他们的电商业务依旧在高速成长中，是攻的一方，但淘宝和京东的电商业务都正面临着增长问题。

在用户量级遭遇天花板之后，电商平台进入了一场用户购物频次和用户时长的争夺战，在这一项上，抖音因有流量加持，吸走了行业内的增长和存量，缺少内容流量来源的淘宝和京东并不占优。

尽管目前来看，京东和淘宝的GMV规模依旧庞大，但经营企业看的是未来，他们需要新的流量来源和新的渠道。

从淘宝近期在内容领域的动作看，它们也是急需新流量注入的。去年12月，淘宝组建内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文打通。

今年3月，淘宝公布了接下来一年的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万的主播数量同比增长100%，GMV同比增长80%，为此，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

过去一年，淘宝直播也从外部引入了众多主播，“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过”，淘宝直播负责人曾表示。

与京东的情况相同，阿里也有一位影响力颇大的主播，那就是马云。马云本人极为健谈，擅长演讲，与直播这种形式天然适配，马云若能走进直播间带货，必然能创造诸多网络热点。

2020年，马云首次直播，在景德镇与年轻人们进行了1个多小时的交流，“我也是第一次做直播，算不算主播我不知道，但是我觉得还是蛮好的。”

当然出镜直播，随性的马云也会受到更多的舆论关注，当年他在直播间说的金句，“如果年轻人还怕压力，就白活儿了！多大点事儿啊”放在今天，未必就不会产生一些负面声音。

但整体看，马云若能出镜直播，必然会激起更大的讨论热度，给淘宝直播和淘宝带来一波波地流量高峰。

更重要的是，马云直播可以给淘宝直播扶持出一批新主播。淘宝直播本身已经有相当成熟的主播生态和众多头部主播，非常适合“马云+淘宝主播”共同直播的模式，无论是中腰部主播还是头部主播，马云背书，显然比任何平台流量激励、补贴都要来得实在，产生的增长效果也将是指数级的。

现在，淘宝直播就是淘宝的聚划算，是一个高效的流量转化工具，马云直播间也大可成为淘宝直播的聚划算，给淘宝直播带来新流量。

纵观头部主播，董宇辉、小杨哥、罗永浩在直播间走上正轨、日益成熟之后，都减少了本人开播的次数，隐身幕后。创始人直播间同样可以在完成初期冷启动阶段后，交给专业主播打理，创始人自然功成、身退了。