来源/懂懂笔记（ID：dongdong_note）

作者/懂懂

编辑/秦言

近日，蔡崇信接受媒体采访时表示：“我们发现我们落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。所以在某种程度上，我们有点自食其果，并没有真正关注价值所在，我们能在哪里提供价值。”

其实，去年马云回归时曾强调：“接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该回归淘宝、回归用户、回归互联网。”在这个大方向上，阿里集团这一年多来一直在变化：组织架构上从分到合，高层重新任命，业务重点也重新梳理。

今年其最显著的变化，是将增长的希望寄托于内容电商：将淘宝直播和逛逛合并为内容电商，号称“内容+直播”形成加乘效，并定下了内容电商的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

内容能拯救淘宝吗？这要从淘宝的劲敌说起。

01

兵临城下：不得不变

兵临城下！淘宝的变，并非主动，而是被动，不得已而为之。

一是抖音，2023年抖音电商的GMV约为2.2万亿元，2024年将货架电商独立APP，寄望于再孵化出一个万亿GMV的平台。并且，抖音电商定下了2024年超3万亿元的GMV目标。

二是快手，2023年快手营收首次超千亿，其中功不可没的是电商业务，全年GMV破万亿（达到1.18万亿元），成为继淘天、京东、拼多多、抖音之后，第五家GMV规模突破万亿的平台。

这意味着什么？电商原是淘天的大本营，现在是抖快的新阵地。换句话说：抖快的副业对淘天的主业形成了巨大竞争压力。

在淘天看来，内容电商的本质仍是电商。淘天总经理程道放认为，“前几年的直播竞争还是流量逻辑，流量不是淘天的优势，但进入下半场，竞争回归到主语‘电商’，也就是商品和经营本身，我们是可以反攻的，淘天的运营能力叠加商品能力，承接IP优势很大。”

然而，内容电商与传统电商显然不是一个逻辑。

有购物需求的用户会到淘宝上逛，也会守在李佳琦的直播间。而在抖快上的用户是看内容，看到喜欢东西再随手下单。也就是说，传统电商是以最短、最高效的途径达成用户的购物目标，这是用户已经有的购物需求，是既有市场。而抖快上的用户是在消费内容的同时，发现新鲜的、好玩有、有趣的、便宜的再顺手买，是非计划之内的购物需求，是增量市场。

当然，抖快新业务没有做大的时候，总是强调：我做的是增量，没有抢原来的市场。这话你信吗？反正淘天知道，扮猪吃虎的猪，终究不会安于猪圈。

02

攻守：大本营和新阵地

美团跟淘天也有些类似，主战场正在被入侵。过去两年间，美团与抖音缠斗本地生活，如今快手也摸着抖音的石头在过河。

抖音2018年开始布局本地生活，没有公开具体GMV。根据交银国际预测，2023 年抖音本地生活服务规模达到 2500 亿元，其中酒旅 GMV 实现 600 亿，接近美团的四分之一；2024 年抖音酒旅 GMV 则会达到 900 亿，规模约为美团的 28%、两者差距进一步缩小。而海通国际研报的预计更吓着了“美团”，2023年抖音本地生活总交易额接近美团的三分之一。

快手则是2022年底开始发力本地生活，照着抖音的葫芦画了个瓢，2023年Q4用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍。尝到了甜头的快手甚至表示：“所有团购都值得在快手重做一遍”。

显然，起步不久的快手并不想与美团正面硬刚：“我做的是增量渠道，是新线城市，我服务的是有钱有闲的老铁。”

阿里在电商的壁垒，美团在本地生活的壁垒，都已不再坚不可摧。接下来，携程在酒旅的壁垒也会有危险了。

去年开始，抖音开始加码酒旅。今天看，抖音的酒旅业务还在蹒跚前行，核销率低，甚至还被传“部门已取消”。

但实打实的变化是，越来越多的景区、酒店、旅行社都在抖音建立自己的阵地：截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号，并且在过去一年间有3.2万家旅行社开通的抖音账号。就这样的数据，你觉得抖音会放弃酒旅吗？抖音放弃，用户也不会放弃啊！

当然，如何在内容平台上长出新的酒旅业务，抖音可能还需要再探索一段时间。今天核销率低太正常了，因为只是开始。

还记得2020年抖音关闭第三方外链、建立电商闭环时，多少商家、品牌犹豫、不看好，有多少用户抱怨运输慢、服务差，但是今天再看，已经有多少商家和品牌方已经将抖音视作主战场了呢？

另外，快手似乎在酒旅上还没有开始动作，或许也是在等抖音的“石头码放稳了”，再过河。

电商、团购、酒旅，一个个壁垒正在被抖快们打破。每一次迭代，都是打破原有的壁垒，将行业带入到更大的蓝海中去。

将“所有团购都值得在快手重做一遍”这句话再放大一些，应该是“所有传统互联网业务都值得被内容重构一遍”。

03

结束语

2024，电商、团购、OTA，新旧势力缠斗。今天抖音的酒旅很难，淘宝做内容不易，但这两者本质不同：淘宝是反攻，抖音是拓新。未来彼此的边界被打破，格局也将重新划分。

在这样的纠缠中，“走别人的路让别人无路可走”已经失效，只有通过大航海不断发现新大陆，才能预见新的世界。